又到了年终总结的快手时侯,直播电商亦如是。
经历6年发展,直播电商正迎来一次转折。作品大量事实也证明,在接下来的买赞刷抖音粉丝和赞时间里,直播电商并不会有太多暴富故事,而会成为一门实打实考验专业能力的生意。
从商业本质看,人货匹配是粉丝服务直播电商核心中的核心,达人、机构的平台拿货能力,商家的找人能力,直接决定了她们在激烈竞争中的存活能力。
如何找货?如何找人?如何降低人货匹配的快手成功率?如何在人货匹配中找寻更多增量?这是包括抖音电商在内,所有平台须要重点解决的问题。
拿货能力,制约达人、作品机构发展的买赞关键
“对接成功率太低了,尤其是生鲜这样的非标品,很难搞。”
对于大量像咔咔这样的粉丝服务中小主播来说,选品,是个让人又难受又分外花费精力的事情。
2020年1月,因为拍摄了一条“妈妈为上海加油”的平台视频,咔咔的抖音号“玉米咔咔爱奶奶”火了,新增粉丝迅速弄成“99+”。由此,咔咔开始经营起自己的快手抖音账号。
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咔咔的作品第一个热门视频
独特的北京土话,加上带有地域特色的家庭剧情短视频,让咔咔的抖音账号粉丝下降迅速。4万粉时,为了便捷与粉丝交流,她还开起了直播。买赞
就像好多主播一样,因为粉丝们好奇她和家人的粉丝服务刷抖音粉丝和赞吃穿用,咔咔趁势推荐起自用好物,逐渐成为一名带货主播。
据咔咔介绍,她的平台直播间就像是北京大爷和小囡囡的“小百货商店”,“粉丝们吃的、穿的都在直播间买,有些粉丝单月下单量能达到100单以上”。
但是,直播瓶颈也很快出现。虽然通过品牌自行建联和精选联盟对接到了大量合作,但由于只推荐自用产品,加上缺少更专业的直播团队,选品周期十分漫长。
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咔咔直播间的产品
以生鲜为例,因为是非标品,缺少参考标准,单单是价格体系就让咔咔十分头疼。
“我一开始不是只合作品牌的,之前在一些小店上投入了大量时间、精力,但它的成功率很低”,咔咔说。
事实上,不同于背部机构有专门的选品团队,大量中小主播受限于体量,很难成立高效专业的选品团队,要保证质量,就只能牺牲速率。
据咔咔介绍,整个选品流程须要7-10天,经过店面初审、产品比价和试用等多个环节,且入选率不足10%,选品的高标准愈发剧了咔咔选品难的问题。
某种程度上,选品难,成功率低,成为阻碍咔咔这类中小主播进一步发展的重要诱因。
一次碰巧机会,在抖音电商约请下,咔咔出席了一场抖Link选品会。这次参会除了让她了解到了最新的抖音电商趋势,还一定程度上解决了她的选品困局。
“拿樱桃来说,商家特别多,如果没出席抖Link选品会,我们可能要选好长时间,但在会上对接到抖音电商营运后,就能大大减短我们的选品时间。”
据了解,只有带货口碑4.4以上、作者等级L4及以上的达人才有资格参会,参会店家则由抖音电商进行定向邀约。
在咔咔看来,去抖Link选品会除了能对接到更多品牌店家,抖音电商营运也能给到一些更精准的指引和参考。“我希望能贴着粉丝画像去选品。”
事实上,达人和店家是建联容易、建立信任难。对于达人来说,抖Link选品会除了会在前期对店家进行筛选,还提供了与店家直接对话的机会,这无疑大大降低了双方的注重度。
“有个品牌叫天海藏,我们很早曾经就建联了,当时(线上)聊了几句,误以为它的产品都很辣,不适宜我的粉丝,就丢到了一边”,咔咔在抖Link选品会上与对方重新交流后发觉,“这是一家排行很靠前的品牌,SKU特别多(不是都辣)”。
很多时侯,正是靠着现场建联等方式,达人得以对接更多店家资源,获取更多店家信息,进而挽回可能错过的合作机会,达成更多新合作。
除了咔咔这样的中小主播,对于遥望网络这样的腹部机构,抖Link选品会则有着其他价值。
在遥望网络总裁方剑看来,拿货能力是机构的核心能力,相比机构自办的选品会,抖Link选品会碟子更大,面面俱到,同时每年会在全省多个城市举行,频率更高,是建立机构现有品牌池的重要渠道之一。
“参与抖Link选品会的店家都经过了平台的筛选和初审,相对会更有保障。”遥望网络相关营运表示,他们会安排商务出席几乎每一场抖Link选品会。
“2022年,直播电商会更聚焦组织化的竞争”,在方剑看来,以前机构只须要运作好达人和内容就行,但随着体量越来越大,货品越来越丰富,货品了解、质量把控的压力也越来越大。
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遥望网络的部份合作品牌。
图源:遥望网络官网
作为官方活动,抖Link选品会的参会店家还会经过平台的筛选和初审,对于机构来说也更有保障,能减少机构的一部分选品压力。
整体来看,类似抖Link选品会这样的活动,除了才能帮助达人、机构扩展货品库,提高选品效率外,一个更重要的价值在于,只有当达人、机构从历时耗力的标准化工作中解放下来,才有可能在直播间玩出更多花样,让直播间的商品供给更合适,更多样,更符合粉丝需求,进而降低流量消耗,实现可持续下降。
达人建联成功率低,商家的核心痛点
达人、机构希望解决选品困局,商家则希望对接到更多更合适的达人、机构。
在认养一头牛直播电商负责人王璐看来,“无效工作比较多,达人建联(建立联系)成功率低”是困惑品牌的问题之一。
2020年初,就像大多数品牌一样,为了找寻增量,认养一头牛开始在抖音电商尝试直播,希望能降低品牌新客,拓展消费人群。一次意外的合作,则让认养一头牛意识到抖音达人的奇特价值。
“当时我们合作了一位不太著名的形体主播卖一款新款羊奶。这位主播大早晨就开始跳操,结果一下午卖了五六千罐羊奶。要知道,这款羊奶我们之前仍然认为在抖音上卖不动。”
王璐复盘觉得,这款羊奶可能和主播的匹配度十分高。自此,认养一头牛开始有意识地为不同的达人组合不同的货品,通过合作不同的达人触达不同的精准消费人群。
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认养一头牛抖音小店
但一个现实问题是,“达人建联成功率太低了”。据王璐介绍,对接10位主播,最后成功上播的可能只有1位。商务团队只能每晚重复去加人,努力去沟通。
为此,王璐断断续续出席了五六次抖Link选品会,希望“找达人,找资源”。在她看来,重要的不是会上有多少干货,而是官方攒了一个很大的局,能提高店家与达人、机构的对接效率,品牌与品牌之间也能互相学习,增长见识。
“一个场子里有100个品牌,100个达人,大家就可以一次性对接上“,王璐指出,“大家都很忙的”。
此外,能迅速找到达人本人或则相关负责人等关键人物,也是吸引王璐参会的重要诱因。王璐举例,在抖Link选品会广州站,她直接加到了某背部主播的联系方法。
“很多时侯跟不能拍板的人对接,他不一定能迅速打通关键点”,王璐觉得,找到关键人物后,事情推动得会很快。
整体来看,对于店家来说,抖Link选品会不仅能帮忙对接达人外,一个明显功能在于,可以帮助店家找到关键人物、创造深度联系,打破单纯且没有人情味道的供货关系,进而为后续的深度合作创造更多可能。
“抖Link选品会就是一个对接资源的局,我们也希望能最大化借助上去”,王璐说。
从数目到效率,抖Link的人货匹配生意
事实上,回看直播电商的发展,随着近两年的加速补习,各大平台的基建工作已基本完成,手里有哪些牌,竞争对手清楚,商家、达人、机构们也很清楚。
哪个平台更有未来?商家、达人、机构们乐意选择谁?靠的不再是其他,而是实实在在的硬实力。
兵法有云,决定一场战争胜负的,极少有天马行空,而多靠“结硬寨打呆仗”。
自2020年启动以来,抖Link选品会从上海到南京再到北京,辗转多个城市,累计举行30余场主题活动,核心要做的就是成为牵线搭桥的“红娘”,解决达人、机构、商家们实实在在的问题。
以正在进行的抖音好物年货节为例,在抖音电商“用户—内容—商品—服务”的链路,更多的增量年青用户集聚到一起,更多的年味好货有机会得到展示,更多的购物场景有机会凸显下来,让这场年终大促创作出更多的生意机会。
兵马未动,粮草先行,为了把握住此次机会,年货节前10天,抖音电商举行了一场覆盖15个行业的线上抖Link选品会,试图快速打通达人、机构和店家的合作链路。
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抖音电商腹部作者营运总监高睿介绍抖Link玩法
不论是抖Link广场、抖Link即时通信工具、社群、直播等多种建联形式,政策剖析、经验分享等干货内容,还是官方直播、站内资源位等爆光资源,核心就是为了筑牢抖音电商的服务能力,以便达人、机构和店家能更好地迎战抖音好物年货节。
官方数据显示,目前累计有超过600+机构,500+非机构达人和1000+商家参与抖Link选品会,今年的抖音818潮流好物节抖Link选品会的累计促使合作交易额也首次突破4亿元。
用抖Link选品会等撮合活动、年货节等大促活动解决达人、机构、商家实实在在的问题,便是抖音电商的“结硬寨打呆仗”。
结语
事实上,随着直播电商竞争的减缓,达人、机构、商家提高能力的需求也更急迫。商家希望合作更多高质量达人、机构,让商品卖得更好,让品牌更受认可;达人、机构希望合作更多高质量店家,让粉丝更满意,让收益更优厚。
这考验的,不仅仅是达人、机构、商家的专业化能力,更包括平台发觉需求、总结需求、满足需求的服务能力。
抖音电商逐步推出抖Link选品会,以及精选联盟等一系列组合拳,本质上就是为了给达人、机构、商家提供更坚实的保障。
当然,达人、机构、商家对平台服务能力的需求是没有止境的。以抖Link选品会为例,如何把场子做得更大,让更多人参与进来?如何分出层次,满足不同阶段达人、机构、商家的不同需求?如何让选品会显得愈发专业、精细,让撮合显得更有针对性?这些都是须要持续升级的方向。
某种程度上,2022年,也将是平台比拼服务能力的一年。
